rechtliche Probleme der Werbung - Werberecht

Um ein Produkt oder eine Dienstleistung auf dem Markt erfolgreich etablieren zu können, ist eines unerlässlich: die richtige Werbestrategie. Mit gezielter Werbung lässt sich nicht nur ein neuer Artikel gewinnbringend vermarkten. Darüber hinaus bietet die Werbewelt auch unzählige weitere Möglichkeiten, um etwa bereits etablierte Waren erneut in Erinnerung zu rufen oder um schlichtweg Werbung für das eigene Unternehmen, den Namen zu machen.

So viele Optionen und Möglichkeiten die Werbewelt auch bietet, so viele rechtliche Grenzen und Einschränkungen hat sie aber auch. Jedenfalls bei uns in Europa. Eine Vielzahl der rechtlichen Begrenzungen im Bereich der Werbung ergibt sich aus dem Wettbewerbsrecht. Rechtsgrundlage des Wettbewerbsrechts ist das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, kurz das UWG. Das UWG selbst sieht ein ganzes Regelwerk vor, das gerade (aber nicht nur) einen fairen Wettbewerb durch faire Werbung ermöglichen soll. Da das UWG für sich betrachtet jedoch nicht abschließend ist, müssen darüber hinaus noch weitere Regelungen und Verordnungen berücksichtigt werden, um sich wettbewerbskonform zu verhalten. Beispiele für solche wettbewerbsrechtlichen Sondervorschriften sind etwa die Preisangabenverordnung, das Heilmittelwerbegesetz oder das Lebensmittel-, Bedarfsgegenstände- und Futtermittelgesetzbuch.

Neben den das UWG ergänzenden Sondervorschriften gibt es auch umfassende Werbeverbote, also Regelungen, die die Werbung für bestimmte Waren gänzlich untersagen. Hier ist etwa das Tabakwerbeverbot zu nennen. Bereits seit 2006 ist Tabakwerbung in Printmedien wie Zeitungen und Zeitschriften, im Internet und bei grenzüberschreitenden Veranstaltungen verboten. Auch in Funk und Fernsehen darf nicht für Tabakprodukte geworben werden. Zulässig sind derzeit lediglich noch Plakatwerbung, Werbung an Verkaufsstellen und Werbefilme in Kinos nach 18:00 Uhr.

Weitere Werbeeinschränkungen bestehen auch für Praktizierende der Freien Berufe. Daher dürfen beispielsweise Ärzte, Rechtsanwälte oder Steuerberater nur nach den jeweiligen Vorschriften ihrer berufsständischen Kammern Werbung für sich und ihre Tätigkeit machen.

Einzelfragen Werberecht

Wie bereits deutlich wurde, gibt es im Werberecht einige gesetzliche Vorgaben und Regelungen, die es zu beachten gilt. Wirft man jedoch einen Blick in die einzelnen Regelwerke, so wird man feststellen, dass die einzelnen Gesetze gerade keine konkreten Beispiele enthalten, die man nach Auffassung des Gesetzgebers verwenden darf. Es ist vielmehr so, dass die einschlägigen Vorschriften allgemein formulierte und abstrakte „Spielregeln“ enthalten, wie man sich im Werbewesen verhalten muss. Um aber dennoch einen ersten Eindruck zu bekommen, was in den einzelnen Gesetzen gemeint ist, empfiehlt es sich, anhand einiger Beispiele klarzumachen, mit welchen Werbeaussagen man sich noch innerhalb des rechtlichen Spielfelds befindet und ab wann man Gefahr läuft, dass die Werbung als unzulässige Werbung eingestuft wird.

Irreführende Werbung stellt einen Tatbestand des unlauteren Wettbewerbs dar und ist damit per se verboten, § 5 UWG. In concreto bedeutet das, dass jede geschäftliche Handlung wahr und klar sein muss, also auch die Werbeaussagen. Diese dürfen daher weder unwahre Angaben noch sonstige zur Täuschung geeignete Aussagen enthalten. Jedoch hat nicht jede unwahre Angabe auch die Unzulässigkeit der Aussage zur Folge. Es kommt vielmehr darauf an, ob die geschützten Marktteilnehmer nicht nur unerheblich beeinträchtigt werden. Dies wiederum beurteilt sich zum einen danach, ob die Täuschung geeignet ist, das wirtschaftliche Verhalten derjenigen Personen zu beeinflussen, an die sich die Werbeaussage richtet. Ist dies darüber hinaus auch dazu geeignet, Mitbewerber zu schädigen, ist die Werbeaussage unzulässig. Ferner ist zu beachten, dass im Bereich des Werberechts der Verbraucher immer eine besondere Rolle einnimmt. Für Verbraucher regelt das Gesetz selbst schon, was beispielsweise erheblich und damit unzulässig ist.

In diesem Zusammenhang sei auch darauf hingewiesen, dass es für eine Irreführung bereits ausreichend ist, wenn sie nur von einem kleinen Teil des angesprochenen Verkehrskreises als solche wahrgenommen wird bzw. missverstanden wird. Es kommt keinesfalls auf die Ansicht und Einschätzung des jeweiligen Unternehmers an, sondern darauf, wie es die Adressaten verstehen durften. Hierbei wird auf einen „verständigen, aufmerksamen und durchschnittlich informierten Verbraucher“ abgestellt. Dies ist das Verbraucherleitbild, das durch den Europäischen Gerichtshof festgelegt wurde und auch für die Beurteilung, ob etwas nach § 5 UWG irreführend ist, zugrunde gelegt wird.  

Irreführend und damit unzulässig sind also insbesondere unwahre Werbeaussagen, wahre Werbeaussagen, die aber falsch verstanden werden können, Werbung mit Selbstverständlichkeiten oder auch Werbeaussagen, die drucktechnisch derart gestaltet sind, dass die eigentliche Wahrheit der Aussage nur ganz klein und kaum lesbar erscheint.

Beispielsweise müssen Fußnotentexte in Werbeanzeigen derart groß gedruckt sein, dass sie ohne besondere Anstrengung, Konzentration und ohne weitere Hilfsmittel lesbar sind. Weder das Gesetz noch die Rechtsprechung haben eine konkrete Untergrenze für Schriftgrößen festgelegt. Jedoch lässt sich einschlägigen Gerichtsurteilen eine Tendenz entnehmen, wonach das absolute Minimum für Werbetexte bei 5,5 Pt. liegen soll. Dabei sind Fußnoten in Werbeanzeigen wettbewerbsrechtlich jedoch nicht per se zulässig. Ob Fußnoten wettbewerbskonform sind, ist jeweils für den Einzelfall zu entscheiden. Hierbei sind vor allem die angesprochene Schriftgröße, das Schriftbild, die Schriftfarbe und der Kontrast zum Hintergrund zu berücksichtigen.  

Neben der Mindestgröße für Werbetexte wird häufig auch das Gebot „Keine Werbung mit Selbstverständlichkeiten“ übersehen. „Keine Werbung mit Selbstverständlichkeiten“ bedeutet, dass etwa mit Rechten und Ansprüchen, die dem Verbraucher ohnehin schon von Gesetzes wegen zustehen, nicht geworben werden darf. Konkret bedeutet das, dass etwa eine Werbeaussage wie „Bei uns bekommen Sie zwei Jahre Garantie.“ unzulässig wäre, wenn damit nur die gesetzliche Gewährleistung gemeint ist. Denn zu dieser ist der Verkäufer stets verpflichtet, ganz unabhängig von etwaigen Werbeaussagen. Gleiches gilt etwa für Online-Shops, auf denen mit Slogans wie „Bei uns können Sie innerhalb von 2 Wochen ohne Angabe von Gründen widerrufen.“ geworben wird. Auch hierbei handelt es sich um eine Selbstverständlichkeit. Denn das zweiwöchige Widerrufsrecht für Verbraucher ist bereits im Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB) fest verankert. Kurz gesagt: Wirbt ein Anbieter mit einem vermeintlichen Vorteil, der aber eigentlich gar keiner ist, weil er dem Angesprochenen ohnehin zusteht, so wird in der besonderen Hervorhebung dieser Selbstverständlichkeit eine Irreführung gesehen, die die Werbeaussage dadurch unzulässig werden lässt. 

Häufig kommen Irreführungen auch bei Preisangaben zu Stande. Die wichtigsten Stichworte hierzu lauten vor allem: Lockvogelangebote, Mondpreise oder nicht ausreichend gekennzeichnete Sonderangebote.

Unter Lockvogelwerbung versteht man Werbeaktionen für Produkte, die  besonders preisgünstig verkauft und beworben werden, damit der Verbraucher zum einen überhaupt in das entsprechende Ladenlokal hineingeht, also quasi „ins Geschäft gelockt wird“, und er zum anderen diese vermeintlich günstige Preiskalkulation als beispielhaft für das gesamte Sortiment ansieht, während in Wirklichkeit die übrigen Artikel normal kalkuliert sind und gerade nicht verbilligt angeboten werden. Die Art der Werbung ist dann als unzulässig anzusehen, wenn die beworbene Ware nicht oder nur in unzureichenden Mengen zur Verfügung steht.

Ebenso wettbewerbswidrig ist es, mit Preissenkungen zu werben, die jedoch nur dadurch zustande gekommen sind, dass der ursprüngliche Preis zuvor gezielt erhöht und nur für sehr kurze Zeit verlangt wurde. Solche sogenannten „Mondpreise“ werden in der Regel nur für die anschließende Preisgegenüberstellung kreiert, um die darauf folgende Preissenkung möglichst drastisch aussehen zu lassen.

Aber auch nicht ausreichend gekennzeichnete Sonderangebote, die etwa versteckte Zusatzkosten enthalten, sind nicht wettbewerbskonform. Bei nicht korrekt deklarierten Preisen liegt häufig auch ein Verstoß gegen die Preisangabenverordnung (PAngVO) vor, einer bereits erwähnten Sondervorschrift im Wettbewerbsrecht, die insbesondere bei Geschäften zwischen Unternehmern und Verbrauchern zu berücksichtigen ist.

Oberste Priorität in der PAngVO hat der Grundsatz der Preisklarheit und der Preiswahrheit. Damit ist gemeint: Preise müssen dem jeweiligen Angebot eindeutig zugeordnet werden können, leicht erkennbar und deutlich lesbar sein. Es soll verhindert werden, dass der Kunde die Preise erst mühsam aus eventuell mehreren Bestandteilen zusammensetzen oder gar beim Anbieter erfragen muss. Es müssen daher – auch in der Werbung – stets Endpreise angegeben werden, also die Preise, die der Kunde schließlich tatsächlich bezahlen muss. Ferner müssen bei Produkten, die in bestimmten Verkaufseinheiten angeboten werden, stets Grundpreis angegeben werden. Das heißt, dass beispielsweise bei einer 200ml großen Haarshampoo-Flasche nicht nur der tatsächliche Endpreis für das Produkt angegeben werden muss, sondern auch in unmittelbarer Nähe hierzu der Grundpreis für 100ml des Produkts. Es gilt also: Jedes Preisschild, sei es im Laden, im Werbeprospekt oder im Onlineshop, muss auch den Grundpreis je Mengeneinheit enthalten (z. B. EUR/kg, EUR/ml, EUR/100g).

Ein weiteres Problem im Bereich der Werbung ergibt sich auch oftmals daraus, dass der Werbende seine Waren oder Dienstleistungen ein wenig zu optimistisch bewertet und in seinen Werbecampagnen von „dem Besten“, „dem Schnellsten“ oder „dem Billigsten“ spricht. Im Wettbewerbsrecht nennt man diese Werbestrategien „Alleinstellungs- oder Spitzenstellungswerbung“.

Diese Art der Werbung ist zwar nicht per se unzulässig. Es muss vielmehr für jeden Fall einzeln überprüft werden, ob diese konkrete Werbeaussage wettbewerbskonform ist oder nicht. Die Grenze des Zulässigen ist etwa dann überschritten, wenn dadurch Mitbewerber oder Verbraucher spürbar beeinträchtigt werden. Wer also mit „der Billigste“ oder „der Schnellste“ wirbt, sollte diese Aussage auch beweisen können, denn nur dann entspricht sie auch der Wahrheit und stellt keine Irreführung dar. Laut dem Urteil des Landgerichts Köln vom 25.09.2008 (Az.: 84 O 15/08) ist beispielsweise die Aussage „Schnellster Anbieter bundesweit“ irreführend, wenn das Unternehmen in Wirklichkeit nicht jeden Anbieter überbieten kann. Hingegen erachtete das Hanseatische Oberlandesgericht den Slogan „Für Sie kämpft niemand so wie wir“ als wettbewerbsrechtlich unbedenklich, da über den tatsächlichen Erfolg des Unternehmens nichts Konkretes gesagt wird (HansOLG Hamburg, 23.11.2006, Az.: 3 U 110/06).

Von Werbeaussagen wie „Der beste Preis der Stadt“ oder „Unschlagbar billig“ sollte man nach Auffassung mehrere Gerichte jedenfalls dann Abstand nehmen, wenn ein Konkurrent nachweisen kann, dass er im gleichen Zeitraum und für das gleiche Produkt einen günstigeren Preis angeboten hatte. Dagegen hatte das Landgericht Hamburg gegen das Statement „Deutschland beliebtester Anbieter“ nichts einzuwenden, da das Unternehmen nachweisen konnte, bundesweit für diese Produktsparte den größten Kundenstamm zu haben (Urteil vom 20.08.2008, Az.: 315 O 354/08). Ferner sind auch Äußerungen unbedenklich, die auf rein subjektiven Einschätzungen beruhen und Mitbewerber nicht unlauter beeinträchtigen. Werbungen wie etwa „Unsere beste Pizza“ oder „Bei uns gibt es die schönsten Schuhe“ sind lediglich subjektive Bewertungen und daher keinem Beweis zugänglich. Auch eine etwaige Benachteiligung gegenüber Konkurrenten lässt sich aus derartigen Statements nicht ableiten. Ähnlich verhält es sich auch mit erkennbar übertriebenen Werbeaussagen, bei denen vom durchschnittlichen Verbraucher erwartet werden kann, dass er die Überspanntheit der Aussage erkennt und sie daher nicht als „wahr“ betrachtet. Beispielsweise dürfte für jedermann erkennbar sein, dass bei einem Statement wie „Die günstigsten Preis des Universums“ wohl kaum tatsächlich auf das gesamte Universum abgestellt wird und es sich vielmehr um eine überspitzte Aussage handelt, durch die der Angesprochene nicht in die Irre geführt wird.    

Nicht weniger vorsichtig sollte man bei der Verwendung von Testurteilen in Werbekampagnen sein. Wie beispielsweise ein Urteil des Landgerichts Potsdam zeigt (Urteil vom 06.05.2011, Az.: 51 O 65/10), kommt es bei Testurteilen nicht nur darauf an, dass den Verbrauchern alle wesentlichen Informationen des Tests mitgeteilt werden. Darüber hinaus muss etwa auch darüber informiert werden, wer den Test durchgeführt hat. Ein bekanntes deutsches Möbelhaus erlangt bei einem Test den ersten Platz und warb sogleich mit diesem Ergebnis. Jedoch durfte das Testergebnis „Deutsches Institut für Servicequalität, 1. Platz, Bestes Möbelhaus“ nach Auffassung des Gerichts wegen Irreführung der Verbraucher nicht länger verwendet werden. „Aber warum?“, wird sich jetzt vielleicht manch einer fragen. Nun, im vorliegenden Fall war es so, dass bei den Tests unterschiedliche Marktforscher kaum objektiv fassbare Kriterien, wie Qualität des Umfelds, Erscheinungsbild des Gebäudes oder etwa die Raum-Atmosphäre bewerteten. Möbel, Untersuchungen der Lieferzeiten oder der Preisgestaltung blieben hingegen völlig aus. Darüber hinaus wurde auch der Name des Durchführers des Tests, das „Deutsche Institut für Servicequalität“, beanstandet. Denn hierbei handelte es sich lediglich um ein privatwirtschaftliches Unternehmen, das ohne öffentlichen Auftrag handelte, und die Namensnähe zum – sehr wohl öffentlichen – „Deutschen Institut für Marktforschung“ unlauter ausnutzte. Auch wer mit Testurteilen der Stiftung Warentest wirbt, muss genau sein: Beispielsweise muss das Datum des Tests immer mit angegeben werden. Wer mit alten Testergebnissen wirbt, muss dies explizit dazuschreiben. Darüber hinaus müssen die damals und heute angebotenen Waren bzw. Dienstleistungen noch identisch sein und keine neueren Tests vorliegen.

Für Werbung mit Testurteilen gilt also: Dem Verbraucher müssen alle Informationen zur Verfügung gestellt werden, die ihn in die Lage versetzen, die Angaben über das Testergebnis leicht und eindeutig überprüfen zu können, damit er die wahren Umstände des Test vor Augen hat.

Eine weitere, nicht zu vernachlässigende „Disziplin“ im Bereich des Werberechts ist die vergleichende Werbung, die nach § 6 UWG grundsätzlich zulässig ist, aber nur dann, wenn auch hier die nötigen Spielregeln eingehalten werden.

Der wichtigste Grundsatz bei vergleichender Werbung ist auch hier das Verbot der Irreführung (vgl. oben): Ein Vergleich darf niemals irreführend sein. Des Weiteren müssen die Waren bzw. Dienstleistungen vergleichbar sein. Das heißt, dass die in der Werbung genannten Waren und Dienstleistungen dem gleichen Bedarf und derselben Zweckbestimmung dienen sollen. Eine solche Austauschbarkeit wird etwa bei Leitungs- und Mineralwasser oder zwischen Müsli- und Schokoriegel angenommen. Sie dienen jeweils demselben Zweck und sind daher grundsätzlich vergleichbar. Ferner muss der Vergleich objektiv sein und sich auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften beziehen. Gemeint ist hier vor allem, dass der Vergleich keine völlig belanglosen Eigenschaften eines Produkts hervorheben soll, anhand derer dann verglichen wird. Der Vergleich darf auch nicht zu einer Verwechslung zwischen dem Werbenden und einem seiner Mitbewerber bzw. dessen Produkten führen. Es muss stets deutlich erkennbar sein, für welche Waren geworben wird und welche nur als Vergleich herangezogen werden. Dabei muss auch beachtet werden, dass das von einem Konkurrenten verwendete Kennzeichen nicht in unzulässiger Weise ausgenutzt werden darf. Gemeint ist vor allem, dass etwa der gute Ruf der Marke eines anderen nicht missbraucht werden darf. Gleiches gilt natürlich auch für den Mitbewerber selbst oder dessen Produkte. Bei Preisvergleichen oder Angeboten mit besonderen Bedingungen sollte darüber hinaus noch berücksichtigt werden, dass diese stets angegeben werden müssen bzw. von wann bis wann das Angebot gilt.

Als wären die eben aufgeführten „DOs“ and DON'Ts“ des Werberechts nicht schon genug, gibt es noch ein weiteres Problem, dass gerade im Bereich der Werbung häufig übersehen wird. Die Rede ist von Rechten Dritter wie etwa Urheberrechte und Markenrechte.

Gerade Werbeaussagen und ihre Slogans sollten besonders pfiffig und einfallsreich sein, damit sich der potentielle Kunde angesprochen fühlt. Doch einen gefälligen Werbespruch oder –text zu finden, ist oftmals leichter gesagt als getan und Kreativität gibt es nicht auf Knopfdruck. Also warum nicht bei der Konkurrenz abgucken – denn die haben in der Tat eine ziemlich fetzige Werbung?! Vorsicht! Das geht auf gar keinen Fall! Denn auch Werbetexte können urheberrechtlich geschützt sein, womit eine unbefugte Verwendung durch Dritte einen Rechtsverstoß darstellt. Sobald etwa ein Text, ein Bild oder eine Grafik ein Mindestmaß an Individualität und Schöpfungshöhe aufweist, genießt es den Schutz des Urheberrechts. Damit darf nur der Schöpfer selbst oder etwaige Berechtigte dieses „Werk“ verwenden. Für das Werberecht bedeutet das: So kreativ und einfallsreich das Werk (egal, ob Text, Bild, Song, Grafik etc.) eines anderen auch sein mag, für eigene Werbezwecke darf man es nur verwenden, wenn man ausdrücklich dazu berechtigt ist. Ist man das nicht, stellte jede unbefugte Verwendung des Werks einen Verstoß gegen dessen Urheberrecht dar und ist damit unzulässig.

Ähnlich verhält es sich auch bei Marken Dritter. Wann und in welchem Umfang dürfen fremde Marken zu Werbezwecken eingesetzt werden? Darf etwa eine Autowerkstatt mit Hilfe von fremden Marken dafür werben, dass sie Autos dieser fremden Marke repariert oder verkauft? Oder dürfen Kopfhörer einen Hinweis enthalten, für welche Smart-Phones sie geeignet sind? Oder darf ein Onlineshop-Betreiber in seiner Werbung sämtliche Adidas-Logos verwenden, wenn er nur Adidas-Schuhe verkauft? Beispiele gibt es unzählige, doch das juristische Problem ist stets dasselbe: Wann und wie darf ich fremde Marken nutzen?

Die Zulässigkeit der Verwendung von fremden Marken ist in § 23 Markengesetz (MarkenG) geregelt. Danach hat der Inhaber einer Marke jedenfalls nicht das Recht, einem Dritten zu untersagen, im geschäftlichen Verkehr die Marke als Hinweis auf die Bestimmung einer Ware zu benutzen, sofern die Benutzung dafür notwendig ist. Für den Fall mit den Kopfhörern bedeutet das etwa, dass die Benutzung einer fremden Marke dann zulässig ist, wenn der Öffentlichkeit dadurch eine verständliche und vollständige Information über die Bestimmung der Ware geliefert wird. Das heißt, der Kopfhörer-Hersteller dürfte auf die Kopfhörer-Verpackung drucken, dass die Kopfhörer beispielsweise für Samsung-Smart-Phones geeignet sind (vgl. EuGH Gillette-Entscheidung vom 17.03.2005, Az.: C-228/03). So sieht der Europäische Gerichtshof es auch bei Dienstleistungen. Daher darf auch die Autowerkstatt mit einer fremden Marke werben, wenn sie Autos dieser Marke repariert und verkauft (vgl. EuGH, Urteil vom 23.02.1999, Az.: C-63797). Ebenso darf der Onlineshop-Betrieber  grundsätzlich die Adidas-Marke in seiner Werbung verwenden, jedoch nur die Wortmarke Adidas und gerade nicht sämtliche Adidas-Logos (BGH, Urteil vom 14.04.2011, Az.: I ZR 33/10).

Ab wann die Grenze des Zulässigen überschritten wird, kommt auf die jeweilige Werbung mit fremden Marken an und sollte für den Einzelfall genau geprüft werden.

Fazit

Nach so vielen werberechtlichen Spielregeln stellt sich zum Schluss noch die Frage, was passiert, wenn man sich nicht an die Regeln hält und mit welchen Konsequenzen dann zu rechnen ist.

Verstößt man gegen die Regeln des Werberechts, verhält man sich in aller Regel wettbewerbswidrig. Wettbewerbswidriges Verhalten eines Marktteilnehmers berechtigt wiederum andere Marktteilnehmen (Mitbewerber, Konkurrenten, Rechteinhaber) oder Verbraucherschützer dazu, den vorgefallenen Wettbewerbsverstoß abzumahnen. Für den Betroffenen bedeutet das regelmäßig unnötigen Zeit- und Geldverlust. So wie jeder Rechtstreit Zeit verschlingt, so nimmt auch eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung wertvolle Stunden in Anspruch, da etwa Auskünfte erteilt werden müssen, Verhandlungen mit der Gegenseite zu treffen sind oder schlichtweg der Abmahnfall an zuständige Stellen delegiert werden muss. Doch die vergeudete Zeit ist nicht das einzige. Denn mit jedem Abmahnschreiben ergeht auch eine Zahlungsaufforderung, die der Abgemahnte regelmäßig begleichen muss. Zusammengefasst heißt das, wer sich an die Spielregeln des Werberechts hält, kann viel Zeit und Geld sparen – eine Sache also, die im Interesse eines jeden erfolgreichen Unternehmens liegen sollte.

Andererseits ist häufig der Nutzen, den eine wettbewerbswidrige Werbung einem Unternehmen bringen kann weitaus größer als die damit verbundenen Kosten - dennoch sollte die Lancierung wettbewerbswidriger Werbung eine bewusste Unternehmerentscheidung sein, in der alle Vor- und Nachteile sorgfältig abgewogen werden.

Hinweis: Bitte beachten Sie, dass die obigen Ausführungen zum Werberecht exemplarisch und keinesfalls abschließend sind. Insbesondere ersetzen sie keine auf den Einzelfall abgestimmte Rechtsberatung.